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La función social del marketing

El pasado 27 de junio la UCC distinguió a Carlo María Gallucci con el título de Doctor Honoris Causa. En esta oportunidad, el economista italiano y experto en comercio reflexionó sobre la función social del marketing, del rol de los líderes en las organizaciones y sobre el papel de la academia a la hora de pensar esta disciplina de manera más humana y responsable. En esta entrevista nos cuenta un poco más sobre la verdadera finalidad del marketing, las responsabilidades sociales y alienta a los jóvenes a animarse a que todo es posible.

- ¿Qué es lo que usted denomina visión social del marketing?

- Todo el mundo piensa que el marketing es cubrirse de ventas, que es importante, pero no es el marketing, solo es la parte activa, la parte de acción. El marketing como tal tiene una finalidad básica, que es satisfacer necesidades. Dar respuesta a la gente. Yo siempre digo que la gente no compra productos y servicios, sino que compra soluciones. En el marketing uno lo que tiene que hacer es ser capaz de poder dar soluciones a los demás. Si lo entendemos así, sí que tiene una relación muy estrecha con la dimensión social de la vida. Lo que te está cambiando es el consumidor, su perfil. El perfil del consumidor actual, y espero que, del futuro, es un consumidor mucho más responsable. Sabe que sus acciones tienen un impacto, que puede ser positivo o negativo, en la sociedad. Entre otras cosas, el mismo consumidor pide a sus proveedores responsabilidad.

El consumidor está dispuesto a comprar cualquier producto o servicio o utilizar cualquier marca, lo que quiere sí, es un producto bueno sano, un servicio que le resuelva los problemas, pero que no lo haga a costa de la sociedad, ni a costa del futuro del planeta. Así que las empresas, si quieren ser competitivas y quieren tener futuro, tienen que tener en cuenta estas exigencias, que es una de las muchas del consumidor, aunque nos centramos en estas.

Mi opinión, no solo mía si no de muchos evidentemente, es que la empresa tiene que estar orientada al mercado, conocer todos los actores que de alguna forma intervienen en el intercambio;  y el objetivo principal de una empresa orientada al mercado es generar valor para cada uno de estos actores. Si somos capaces de generar valor para cada uno de ellos, lo hacemos de forma armónica, responsable, entonces tendremos resultados positivos no solo en el corto si no en el largo plazo.

- En este marco, ¿cuál es la responsabilidad que tienen los que lideran las empresas y las organizaciones?

- Cualquier actividad humana necesita liderazgo, y cuando se quieran hacer cosas, las que sean, el líder tiene que estar al frente. No lo puede delegar. Si hay que hacer un cambio organizativo, un cambio de cultura, empezar una actividad nueva, si el líder no está al frente es muy poco creíble. Y por tanto si hoy en día la empresa quiere sobrevivir y quiere ser competitiva en el largo plazo, este sentimiento de responsabilidad, la podemos llamar social o como sea, lo primero que uno tiene que asumir es ser líder, o líderes, en la cúspide estratégica en sí de la compañía.

- ¿Cuál es el rol que tienen las instituciones educativas, sobre todo las de educación superior en pos de lograr un marketing más responsable socialmente?

- Justamente preparando este discurso de recepción del doctorado honoris causa, estaba pensando: ¿cuál es mi rol, cuál es mi responsabilidad como profesor universitario? Mi conclusión desde hace muchos años, es de que, si solo soy capaz de dar un buen curso de marketing, en lo especifico de marketing estratégico que es mi área, y de mis aulas, sobre todo cuando veo perfiles más jóvenes, salen grandes expertos de marketing, pero sin ninguna sensibilidad hacia los demás, como profesor habré fracasado. Por lo tanto, como profesor, yo creo que tengo la gran ventaja de trabajar con aquellos que serán el futuro, que estos que serán el futuro tendrán que cuidar el planeta de sus necedades, etcétera. Además de hablarles de marketing, les tengo que hablar de la responsabilidad que conlleva tener esta capacidad de liderazgo, y lo tengo que hacer también no solo con palabras sino con una forma de ser y con un comportamiento determinado.

- Para cerrar, ¿qué mensaje podría  dar a los jóvenes que se están formando?

- Primero, que todo es posible; siempre desde un punto de vista ético, lícito y responsable. Que sueñen, que vayan detrás de sus sueños, no se limiten, y muchas veces se consiguen estos sueños, aunque hay que perseguirlos. Después, prepararse mucho, realmente prepararse mucho técnicamente, pero al mismo tiempo socialmente. Porque están destinados a vivir una vida personal y profesional en un contexto social, y no pueden ser lobos solitarios. Esto no se si alguna vez ha servido, pero hoy en día seguro que no sirve más. Luego, que aprendan ciertas habilidades que les permita distinguirse de los demás, como por ejemplo comunicar en distintos idiomas, de trabajar con otros, de explicarse y defender una posición, no pretender tener siempre la razón pero sí saberse defender desde el punto de vista de la opinión personal, saber aprender de los fracasos, que los habrá siempre. Pero el fracaso tiene que ser un ejemplo de lo que no hay que volver a repetir, para mejorar.

Y, por último, otra cosa que personalmente siempre me ha interesado mucho es ser abiertos mentalmente. Ser siempre muy curioso mentalmente, si uno cree que sabe todo está perdido. Necesidad de actualizaciones constantes, sobre todo con la velocidad de los cambios actuales. Pero también por apertura entiendo no renunciar a sus esencias, al orgullo de pertenencia de sus raíces, pero estar dispuesto a comprender y abrirse a los demás. Porque los demás, aunque sean de una raza, religión, cultura o color de piel distinto, son iguales. Hay gente que merece la pena y quienes no. Pero si no somos capaces de aceptar que los demás también tienen cosas buenas y que yo también tengo cosas malas, nunca llegaré realmente a enriquecer a los demás y yo a enriquecerme con los demás. Y si nos enriquecemos mutuamente mi aspiración y mi deseo es que en el mundo haya más tranquilidad y más paz.